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終端陳列決戰到最后一米
發布時間:2008-7-6 0:00:00 點擊量:5477
 

飲料行業殘酷的競爭,致使戰火燃燒到貨架陳列的最后一米,為了提高銷量,吸引眼球,增加購買量,各飲料企業使出渾身解數,爭奪終端陳列的最佳效果。目前,筆者走訪了一些代表的通路,一探今年陳列促銷的各種方式。

兄弟連搭扣裝

飲料消費的頻次是快速消費品中比較高的商品,同時日均消費量和購買量也比較大。隨著飲料品種和口味的不斷增加,消費者有更多的選擇。隨著這種趨勢的逐漸成型,搭扣裝越來越多地被飲料企業采用。搭扣裝一般被用于大容量飲料商品,采用瓶口搭扣兩瓶相連,形成兄弟連姐妹花。同一品牌的相同商品或者不同口味商品,不同品牌的不同商品混搭的形式均有出現,不過為了滿足消費者不同需求和口味互補,不同商品搭扣比較常見。
  一般采用搭扣裝促銷的商品,其本身購買量和購買頻次比較大,同時采用搭扣裝給予消費者一定的優惠折扣。大容量飲料采用搭扣裝,除了方便消費者提取外,同時對攤銷搭扣的成本和折扣成本,也起到一定的作用。因為搭扣裝有效地提高了顧客一次購買量,在消費者本身就需要不斷購買飲料的前提下,采用搭扣裝并給予一定的折扣優惠,將大大提高對消費者的吸引力,同時能有效提高消費者的消費量。

捆綁贈品

贈品銷售也是被常用于促銷的一種方法,在快速消費品各行業均有比較多的應用。一般被用于做贈品的商品都是比較優惠和實用的產品,同時贈品的運用比較靈活,根據促銷定位的不同,贈品的選擇也豐富多彩。贈品與銷售產品之間有比較明顯的主次之分,根據商品特性不同,有的選擇不同類產品作為贈品,方便消費和則;也有不同品牌之間的兩個商家采用聯合促銷的模式,使得銷售優勢互補;也有的把新產品的小件作為贈品,以觀察消費者對新產品的反應;當然比較多的就是比較直接的兩個相同或相似產品捆綁在一起,買一送一,買二送一,買一箱送幾件等。

過同類商品買一送一是個雙刃劍,如果簡單捆綁銷售,包裝比較粗糙的話,產品會被消費者認為是滯銷產品或者到期產品,影響銷售。因此商家在選擇買一送一促銷時要謹慎研究買贈方案,買贈方式和數量的不同,買贈包裝的不同,買贈選擇的產品不同都將對促銷效果起到直接的影響效果。

項鏈營銷

給飲料加上吊牌,我們形象地把他們稱為項鏈。目前,這種促銷方法被越來越多地應用在小容量包裝飲料上,尤其是給新品戴上項鏈,今年甚為流行。目前項鏈營銷主要有以下幾種用途。一是標明新產品的新理念或新特點;二是宣傳一些促銷活動;三是更為有效地表明身份;四是宣傳產品形象。

可以說給飲料加上吊牌是目前終端陳列的一個熱點,分析其原因主要是因為其成本較小,效果比較直接和明顯。除了產品本身的陳列外,為了能在貨架上爭奪更多的面積,吸引更多的眼球,各商家可謂用心良苦。給飲料加個吊牌,在廣告轟炸的前提下,能有效在購買場所促銷消費者產生購買聯想。同時,在新品上市之初,帶個項鏈能進一步強化產品的獨有特性,突出自己的與眾不同。可以說,項鏈營銷的逐漸風靡,恰恰體現了目前飲料的競爭已經在終端發展到了貼身肉搏的階段,各品牌企業把產品本身作為廣告的載體得到進一步發揮。

同時,需要指出的是,項鏈有長有短,吊牌有大有小,各廠家應該量體裁衣,不能影響陳列的美觀以及產品的可見度。

NN

NN折的做法實際上是捆綁銷售的一種進化做法。例如買第一件商品15元,第二件8折,12元,第三件5折,7.5元。這種做法實際上,買兩件的總折扣只有9折,買三件的總折扣也只有7.6折,折扣并不高,更何況很多商家一般采用的第二件折扣,但是這種方法在終端促銷的效果比較好,因為購買者往往都是奔著最低折扣而購買的,具有一定的迷惑性。另外這種做法有至少還有四種好處,首先是提高銷售量,對于毛利比較低的產品而言這個促銷方法比較有效;其次是避開了每個捆綁、搭扣等促銷前、后需要重新包裝或解除包裝等工作量。三是可供選擇的商品品種非常靈活,進要攻,退可守。可以理解成第一件賺錢,第二件就不賺你錢了,經過多次低成本的試驗,總能找到顧客反應敏感的商品。最后,在面臨多家超市集中于同一區域競爭時尤為有效,可以讓對手疲于跟進。

聯體陳列

其實,箱裝或者盒裝基本存在于大多數飲料的流通過程中,除了乳品和含乳飲料比較常見外,其他飲料直接把箱裝或盒裝搬上貨架的很少,而目前有些品牌開始在貨架上陳列改善后的箱體陳列。這樣的聯排陳列不同于簡單的箱裝陳列,主要是一般陳列品都進行了比較精美的外觀設計,呈 現畫面猶如一個個小型的平面廣告。

此類方法在啤酒中首先被運用,目前一些功能飲料品牌或者高端飲料品牌逐漸開始運用,采用商品單獨陳列和聯體陳列同時采用的方式,最大限度地搶占貨架的面積,以立體陳列和平面陳列互為補充,有效的加深了消費者的印象。同時,這個方式實現了對購買中小包裝和大包裝的顧客的同時促銷,可謂一舉兩得。

堆頭和專柜

堆頭是目前賣場飲料促銷最為普遍的一個促銷方式,一個有效的堆頭能給消費眼前一亮的促銷作用。目前堆頭的陳列方式也豐富多樣,陳列地點也因人而異,當然不同的堆頭設計和陳列位置所產生的效果將有大相徑庭。有人把堆頭的設計已經上升到了藝術的高度,所謂好的堆頭自己會說話

目前飲料的堆頭大多采用貨架端架形式,通道中的堆頭,以及門店出入口的專用促銷平臺等等。不同形式堆頭的針對性特點有所側重。貨架端架主要是該品類商品的一些促銷商品的陳列,例如在飲料區的某個果汁品牌的堆頭。通道中的堆頭相對于端架商品更加具有產品特色或者價格優勢的商品。門店出入口的專用平臺通常是門店促銷活動的主題商品或者叫做主打的一些商品。正是因為堆頭運用的比較多,暴露的問題也比較多。比如A產品的箱體堆頭上放的是B產品,這在目前的終端經常發生。還有些堆頭陳列混亂,補貨不及時,造成殘缺影響美觀。

同時,一些高端的飲料產品開始在賣場開設專柜式貨架,與堆頭不一樣的是往往此陳列地點固定,陳列面積也比較大,當然相對費用也比較高,所以此類陳列一般是一些高端產品上。

不可否認,終端最后一米的爭奪在飲料行業越來越激烈,而各個品牌企業在這有限的空間和時間里開始創新陳列,盡自己所能發揮最大的能量。貨架是有限的,而產品是無限的,要有限的貨架成為了黃金資源,這方寸之地怎樣才能發揮最大功效,讓商家絞盡了腦汁。但是,筆者最后必須提醒一點的是,在商家砸下大筆大筆的錢搶奪貨架資源的時候,請一定珍惜著來之不易的彈丸之地,令人遺憾的是一些商品出錢癟瓶、包裝脫落、歪脖、滲漏的現象時有發生,這其中不乏一些大牌企業和明星產品。

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