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活用常規促銷與非常規促銷
發布時間:2008-7-22 0:00:00 點擊量:5267
 

目前各類市場推廣活動五花八門、種類繁多。單就如何確保終端產品迅速下貨而言,經銷商更樂意使用促銷這一營銷工具。經銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨立開展促銷活動時,追求銷量是一方面原因,但如果促銷的投入產出比太低,使之無利可圖,顯然也未達到商家促銷的初衷。于是,帶著少投入多產出的操作意識也使得許多經銷商在做終端促銷時,都呈現明顯的特點,即:促銷規模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數頻繁。
   
經銷商做促銷的形式

經銷商做促銷,在形式上一般都喜歡跟風,別的商家搞什么樣的活動,效果不錯,他立馬就跟廠家建議或干脆直接模仿跟進。縱觀目前市面上的各類促銷活動,其實大部份都大同小異,如果從形式和模式上來劃分類別,可以籠統地將它們分為常規促銷模式和非常規促銷模式(即主題促銷)。

常規促銷是經銷商通常采用的一種促銷模式,內容萬變不離其宗,一般就是優惠銷售、免費試用裝、買贈。當然活動形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意,其實就是常規促銷的最高境界。

常規促銷的特征概括如下:

1、長期性或定期性。常規促銷活動一般持續的時間較長,如一個叫酸痛靈的產品就在藥店面前做了長達兩年的免費試用促銷;
    2
、固定性。固定的地點和固定的時間,這是常規促銷活動最突出的表現,常規促銷活動甚至在一些
企業和經銷商那里稱之為周未促銷
    3
、速效性。常規促銷活動達到的效果往往就是刀下見菜,銷量上揚,但后期效果及影響力均不佳。
    4
、現場通告性。常規促銷一般都借助于促銷現場POP、展示牌、海報、人員講解等方式來通告促銷活動內容,而不在大眾媒體上予以通告。

常規促銷活動的應用范疇:

適合操作群體:經濟實力偏弱的中小企業及中小代理商、經銷商。

適合操作產品:新產品上市或老產品應對同類產品競爭

適合操作終端:店內有專柜、店員已受訓練或有促銷員派駐,客流量大。

非常規促銷模式(又稱主題促銷),也是經銷商經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規模、形式,然后由經銷商負責執行或自行實施。非常規促銷活動的次數不多,操作規模較大,在消費者中的印象也較深,能對市場的長期銷量走向有深刻影響,因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案,許多經銷商都愿意跟隨一搏。

非常規促銷的特征:

1、指導性。操作非常規促銷活動時,通常有活動方案提出者對經銷商在方案操作、程序、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

2、主題性。非常規促銷活動一般都希望在消費者心中留下深刻印象,因此,活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號,以引起更多人的關注。如某廠家主題活動中提出的補鈣需要鈣保險’”

3、時效性。非常規促銷活動都會有一定的活動期限,過期不候的時效性也是非常規促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。

非常規促銷的應用范疇:

適合操作群體:大中小企業及各級代理商或經銷商

適合操作周期:適合階段性促銷活動,具有一定的間隔周期,通常以月、季、半年、年為間隔;

適合操作場所:大面積戶外場所或大賣場為主,也可按促銷網點的形式來全面布局。

經銷商開展常規促銷的誤區與操作要點

常規促銷雖然以短、平、快的方式讓經銷商屢試不爽,但在實踐操作中,也有許多操作不慎或選擇方式不當的例子,讓經銷商走入一促就升,一停就降慢性自殺的怪圈。經銷商在做常規促銷時,要注意幾個誤區:

誤區一:有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套,這些類似常規促銷的硬傷依然存在,縱使派上最優秀的促銷人員,效果也只會事倍功半。

誤區二:天天促銷天天好。常規促銷最易患上的就是疲倦癥,許多經銷商以為天天做促銷,天天有優惠,消費者一定會買帳,但最終現實的結果是,促銷費用上去了,但銷量還是不溫不火。

誤區三:模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好,且比較流行的促銷方式,然后采取跟進式的促銷操作方式,是經銷商們常用的手法,這種方法有一定的市場依據,但如果只生搬硬套,不創新、不改造,其結局便只是步人后塵,效果相差甚遠。

從以上三個認識誤區中可以看到,其實操作常規促銷活動也需要不少技巧和策略,經銷商只有運用好豐富的技巧及對路的促銷策略,所開展的常規促銷才有可能常規促銷不常規,達到小付出大收入的效果。根據以往的市場經驗,現總結如下要點,以期分享。

一、終端建設是常規促銷的基礎

市場終端猶如常規促銷的根據地,如果根據地不牢固,做促銷肯定得不償失。在做常規促銷之前,經銷商需要做好三方面的工作。

硬終端建設:將所有的產品賣場包裝好,形成統一的色彩視覺。曾經在這方面做得比較好并且風行一時的一個產品可采眼貼膜不愧為硬終端建設的典范。

軟終端建設:終端店員的培訓及客情關系的維護往往是經銷商容易忽視的一個方面,經銷商需要在廠家的支持下,建立一套較為完整的終端培訓體系,以提高一線隊伍的銷售力。
   
業務、促銷員的定點建設:將業務員或促銷員定點化,這也是對經銷商提出管理創新的一個方式,在筆者所服務的企業營銷體系就因推崇據點管理制,而成為市場管理中實施筑巢引鳳策略的一個亮點:市場銷量上去了,促銷員收入水漲船高,將優秀的促銷員很快匯聚到一起。

二、常規促銷需要點面結合

經銷商做常規促銷時,首先需要考慮合適的促銷點,人人都促銷,家家有促銷,只會分散精力、物力和財力。經銷商選擇合適的促銷點只能從有效終端中去挑選,千萬不要單方面認為某店銷量上不去或沒有銷量,就去搞搞促銷。死水難養活魚這也是市場經驗教訓。有了合適的促銷點之后,再通過一個詳細的常規促銷排期表來將所有的促銷點所涉及的促銷安排與執行、效果評估、銷量統計、經驗交流等信息進行分析,經銷商就可以對整個市場層面有一個大致的了解,并及時做出促銷調整與統籌安排。

三、把握好時機與周期

某些經銷商在新品上市時,一開始就大搞常規促銷,迅速推出買幾贈幾的優惠消費措施。其實稍做分析,結果就會與經銷商的初衷大相徑庭,因為經銷商的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產品,讓產品銷量取得一個突破,但其實結果呢,消費者不僅不會對此類的活動無動于衷,無法進行嘗試購買,而且他還將對新上市的產品的價格及質量表示質疑。這顯然是經銷商在做常規促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期,這是經銷商在制定常規促銷策略應抓住的三個重點

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