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廠商合作:從戀愛到離婚四部曲
發布時間:2008-7-25 0:00:00 點擊量:5123
 

筆者曾經在一篇文章說過,廠商關系,既簡單又復雜,既矛盾又統一。廠家說經銷商有奶便是娘,而商家常常說廠家過河拆橋,二者之間開展的是一場沒有對錯,只有輸贏的博弈,但廠家和商家有都在為雙方合作而努力尋找一種最佳合作模式,也提出什么雙贏、共贏以及戰略伙伴等觀點和口號,但最終都沒有很好改變的廠商合作現狀。筆者也曾經提出要改變廠商關系必須解決好兩個問題:一是解決廠商合作中的利益再分配不平衡的問題;二是要解決雙方在合作的過程中不要單純注重結果管理,而要注重合作的過程管理。在這里筆者想談的是廠商合作的過程管理,筆者將廠商合作過程分為以下四個階段。

第一部曲:相見如賓

廠商在合作初期雙方像一對剛剛相識的戀人,彼此對對方都很客氣,也正是處于這樣一個階段,相互被這種喜悅沖昏了頭腦,雙方優缺點都被這萌動心所傾倒,很多合作的條件不用談,也不用過多的告白,都感覺對方挺好的,其實雙方僅僅停留在表面上,就這樣匆匆合作,所以就為以后的不良合作埋下伏筆。在這一階段最容易出現問題,由于雙方相互了解不夠深刻就匆匆合作,便出現詐婚騙婚,既是被對方占了便宜也無法告他強奸,最多告他個非禮

在這里筆者介紹一個案例。我在給一家企業培訓時,有位銷售人員向我提出這樣的一個問題,說他的一個經銷商自從提了一次貨再一年內再也沒有提第二次,而按照經銷商的實力他足可以提108次的,而他經銷的其他品牌(與他的價格、檔次都差不多)卻是他的幾十倍。沒等這位銷售人員講完,我就明白了是怎么回事?很多企業,尤其是中小型企業,在招商前期總想在某個地區找一個有實力的經銷商來經銷自己的產品,很少考慮其他方面的因素,但正是這種思想的存在,才導致一些經銷商貪婪行為產生——占茅坑不拉屎。由于市場競爭的日益激烈和殘酷,經銷商經銷不是代理每一個品牌都是為了作市場,而有時代理一個品牌是為了阻止這個品牌發展。原因很簡單,當經銷商遇到其他品牌與自己經銷的品牌的價位、包裝、營銷手段都十分相近時或經銷商認為這個品牌有一定的潛力和競爭力,而自己經營的品牌正處成長期或在本市場十分暢銷,為了達到不讓其他人經營這品牌而干擾和威脅自己的經營,就想法將這個品牌代理了。就按廠家的要求拉一次貨放在倉庫再也不管不問,而繼續保持原有品牌的發展與擴大。這按經銷商的邏輯:就是自己用最小的代價打敗一個競爭品牌,這也是經銷商所謂的經營戰略

尊重和信任是合作的前提,但不是必要的條件。要想長久的合作,過上白頭偕老日子,要知道對方的合作實質情況,了解清楚對方優缺點和真正合作目的等,而不是避而不談,只沉浸于相識相戀的喜悅之中。這個時候無論是經銷商還是廠家,都要對雙方和自身存在的問題和不足之處坦誠告知對方,把雙方真實意圖了解清楚。

第二部曲:相見如歸

在這一階段,廠商雙方經過短暫的合作與交往,彼此比較熟悉了,打破以往比較拘謹的局面,雙方開始進一步合作,相互交往像一家人一樣,雙方干什么都比較隨意而無所顧忌。
   
這一階段往往是決定能否合作長久的關鍵,也是廠商恩怨積累的主要階段,最容易出現問題就是雙方隨意承諾,又口說無憑,扯皮事情從此開始出現。

案例:承諾不兌現是誰的錯

筆者在服務一家飲品企業時發現企業的銷量下滑很厲害,經銷商配合度非常差,銷售積極性低,而且鬧事的經銷商不斷。我們后來在進行經銷商調查時發現,這家企業的很多經銷商對企業的承諾不兌現而不滿,甚至一些提起來這事就罵企業,我們調查發現,企業不兌現是由原因的主要有三點:一是當初業務員在企業不知情的情況下,為了讓經銷商多提貨作出胡亂承諾;第二是原來的負責人不負責任隨意承諾經銷商;三是企業在制定銷售政策時有漏洞,沒有成文的東西,多數口頭傳達,因此給業務人員留下了洞子可鉆等,由于這些原因給企業不但帶來重大損失,而且也帶來不少麻煩。

因此,在這一段無論企業還是經銷商都要做到:親爹娘也不要亂承諾,親兄弟也要明算賬;做到政策有文、承諾有據、追究有憑

第三部曲:相見如冰

雙方一改前兩個階段的情況,開始因一些雞毛蒜皮小事,或由于誤會沒有得到很好的解決,互不溝通,互不打理,彼此失去信任,并開始懷疑對方,雙方比較冷漠,做事比較消極甚至不愿看到對方,這個時候雙方合作進入冷戰階段,開始變成一種純粹的利益關系。

在這一階段最容易是廠商合作最危險的階段,雙方到了一觸即發的時刻,很容易因一點小事而引發事端或對波公堂,走向分手。

案例:返利應不應該返

筆者在服務一家酒類企業時就發生了這樣一件件事,一個經銷商因為年終返利和企業負責人展開了開冷戰。當時是這樣的,企業的銷售規定經銷商凡按照產品檔次的比例進行銷售的,年終達到300萬元,獎現金20萬元,結果這個經銷商剛好銷售了300萬元,但是他銷售多數是低檔酒,那自然就不能享受這個政策,可經銷商不干,他說當時企業老板跟他說的不管銷什么產品只要達到這個數字,就可以享受這個政策。企業老板承認說過這話,只不過當時隨便一說而已,沒想到經銷商卻把他的話當真。沒辦法這家企業的負責人就請筆者出面協調一下。我了解原因后就找到了經銷商,開始經銷商說什么也不同意協調,一直堅持自己的觀點。后來還比較樂觀,經過我再三協調,雙方同意以產品的形式給經銷商返利15萬元的貨物,雙方繼續合作。

通過上述案例,在這一階段遇到問題的解決辦法就是溝通再溝通,協商再協商,找出癥結點,迅速解決,否則,就會對簿公堂,反目成仇,對雙方來說都是一種損失。

第四部曲:相見如兵

廠商雙方經過冷戰之后,雙方由于互不搭理,積怨成仇,雙方都到了無法忍受對方的時刻,經銷商斤斤計較,廠家該兌現不兌現,所以事態進一步惡化,雙方撕破臉皮。不是寸槍舌戰就是拳腳相加,到了階級斗爭不可調和的階段。事態嚴重影響雙方利益和聲譽,廠家和商家損失都達到了最大化,雙方得不償失。

案例:江蘇某白酒取消河南總經銷之后

江西某白酒是一個知名品牌,其主打市場在河南,年銷售額在2億元左右,但由于這家企業與經銷商發生矛盾,因產品價格、促銷支持、經銷權限及返利政策等問題,與經銷商產生矛盾,有沒及時處理,后來積怨太深,矛盾升級,于2005年最終不歡而散。就這樣與一個共同成長,合作很多年的經銷商決裂了。這對雙方而言都是一種傷害,但對S白酒而言,影響更大,從此其銷售額也開始下滑,企業雖然能很快找到經銷商取而代之,但也無法挽回因此而帶來的損失市。

在這一階段出現類似問題的解決辦法要找出原因,分清責任,先協調,協調不成在終止合作,合理地更換廠家或商家,而不能盲目行事。

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