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以弱小勝強大之渠道攻略
發布時間:2009-11-27 0:00:00 點擊量:6481
 
    渠道為王。現在市場競爭的激烈大有愈演愈烈之勢,破解這些個競爭紅海狀況,不同的企業各有各的招。在不同的行業,由于市場競爭階段的不同,大方向會有所差異。在成熟的、已進入品牌化消費的行業,取勝的關鍵在于打造完善的營銷系統,這其中的關鍵是打造品牌突圍。在還未形成領導者,未進入品牌消費的行業,廣大中小企業卻不能只顧埋頭修練內功——打造品牌,現實的選擇在于先占領渠道、貨架。
    不管是哪個行業,渠道在營銷眾要素中的地位都是極其重要的,特別是在我國這樣一個地大物博、經濟發展不平衡、城鄉二元結構的國家,處于營銷鏈條中“球門”位置的渠道更顯重要。在渠道策略部分,包括渠道規劃和渠道操作戰術,現簡要分析如下。
    
    1、渠道模式的選擇。這是我們進行渠道規劃時面對的第一個問題,是選擇采用怎樣的分銷通路。這里面包括兩個問題:其一,分銷的方式;其二,分銷的層級設定。
    分銷方式:我們是采用代理制,還是分層經銷制?抑或專賣店形式?這需要根據企業及行業的實際進行選擇。
    分銷的層級。毫無疑問,現在的分銷層級正在走向扁平,“向渠道要效益”的想法及現代物流的發達,讓很多企業都對渠道都進行瘦身,盡量減少分銷的層級。
    
    2、經銷商的選擇。在一些發展比較成熟的行業中的中小企業在招商中經常會發現:在很多區域市場,有實力、二批資源與終端資源強大的經銷商往往都是一線品牌的傳統經銷商,他們中很多就是依靠當年一線品牌的崛起而發展壯大的。
    其實,在大多數行業中,渠道經銷商可以分為四類:
    ①前面講過的區域內的大經銷商;他們的特點是:網絡全、資金全、隊伍全、營銷觀念強,但,自己所經銷的一線品牌產品銷量大,利潤薄;②區域內的中型經銷商,他們沒能經銷一線品牌產品,但會有行業挑戰者品牌的經銷權,資金不充裕,網絡比較全,基本的銷售隊伍比較健全,營銷觀念也有;③新進經銷商,他們或者是有資金無網絡、經驗,或從其他行業經銷商轉入到本行業,有資金、有營銷理念; ④小的經銷商,資金不足,網絡不全,沒有銷售隊伍,營銷觀念落后,但這些經銷商往往有特殊的渠道,如飲料的餐飲渠道。
    中小企業在面對這幾類經銷商時,如何選擇?易化思想認為:中小企業應選擇②、③類為主,①、④類為輔。為什么呢?我們是這樣考慮的:中型經銷商擁有相對比較健全的網絡及資金、銷售隊伍等硬件條件,與他們對話合作時也會容易找到感覺,中小企業給足政策,他們會比較爽快地放手去做,也由于他們硬件條件的相對完善而容易快速形成氣候。新進的經銷商中有一部分是資金比較充足但缺少行業經驗的,這部分可以在我們企業的幫扶下快速成長。①類經銷商雖然大而強,但他們的重心不會是我們,區域市場給他了,但鮮有做起來的,因為在他的業務中,中小企業是“多一個不多,少一個不少”的尷尬境遇。④類則因為實力不濟、觀念老套而難有作為,當然不排除少數特殊情況。以上的選擇只是預設性的,中小企業在實際操作中需要靈活實施。
 
    3、銷售政策的制定。銷售政策的優劣會直接影響經銷商的積極性,所以,中小企業在設定銷售政策時要格外謹慎,以下是制定銷售政策時的幾個原則:
    ①權責分明;不但要在區域、產品、價格上進行明確,還要明確銷量指標、售后服務權責;②鼓勵性。設定階梯返點政策:根據銷量達到的臺階的設定不同的返點。同時對公司的產品進行分類,對利潤高的產品,在銷售政策中設定額外的獎勵;③促進開發新網絡。銷售網絡的多寡是直接影響銷售量的指標,提高產品覆蓋率,所以,在銷售政策中對新開發二批、銷售網絡數量進行適當的設定,對超額完成的進行獎勵,或作為銷售量考核指標的輔助考核。
    渠道是產品到達消費者手中的“最后一米”,中小企業的產品都是經過渠道網絡來實現物款轉換的,如何選擇渠道模式,選擇誰作為經銷商,怎樣制定具有攻擊性的銷售政策,這些問題的解決結果,都會對產品銷售產生深遠影響,在不同的行業中,制定適合中小企業自身及行業特性的渠道策略是極其重要的,特別是在一些還未完全成熟的行業,渠道更顯得尤為重要。
 
供稿:銷售部
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