• 勝基首頁
  • 關于勝基
  • 產品中心
  • 公司新聞
  • 飲食與健康
  • 營銷天地
  • 廣告欣賞
  • 人才招聘
  • 客戶服務
  • 勝基之家
[2021年8月4日]進勝基請掃“張貼碼”[2021年7月13日]2021(第七屆)中國食品安全追溯大會 暨2021(首屆)中國兒童食育高峰論壇在津召開[2021年6月2日]熟悉的食品安全企業標準,都是有哪些內容組成的?[2021年5月5日]招賢納士 找的就是你[2021年4月5日]市場監管總局發布2021年產品質量國家監督抽查計劃[2021年3月3日]“京開衛”商標不予注冊[2021年2月1日]2021年春節放假通知[2021年1月4日]“心開衛”商標不予注冊
渠道扁平化新語
發布時間:2010-1-15 0:00:00 點擊量:5927
 
    近期在營銷界傳得沸沸揚揚的渠道問題,就是指渠道扁平化引發的營運費用和團隊管理失控、利潤指標無法達成。我想我們需要為這扁平設計個度。這度是什么決定的呢?
    我們回到原點思考,渠道的存在,是由于交易的需要。最初時,一個牽著羊的人和一個牽著牛的人為了各自的需求作個交易。當初,他們交易是最為直接的、最為簡單的。當然,那時的渠道表現為最短的,也是最扁平化的。消費者(用戶)到消費者(用戶)的渠道模式,也可以理解成生產商到生產商的渠道模式。這是局限于當初的有限的商品和交通條件。
    當商品日益豐富、同質化競爭的加劇、消費群體的擴大和物流效率的提升。渠道如何完成她原來的使命?如何變革渠道模式來適應這種市場需求?簡單來說,如何實現快速將商品傳到消費者(用戶)手中?這將成為企業競爭的成敗的關鍵。因此產生了渠道扁平化的概念。
 
    其實渠道扁平化的表現形式是多樣化的,或者說,渠道扁平化有不同的深度。
    一、絕對扁平化。這就是最原始的交易方式,到了科技知識膨脹的今天,她也有新的表現形式,那就是如網站訂單、短信訂單、傳銷等等模式。簡單表達就是:生產商――消費者(用戶)。在這種模式里,生產商是通過中介媒體將商品信息傳播到消費者,讓消費者選擇購買。理論上,假如生產商可以直接將商品傳到消費者或用戶的手上,那中間多余的渠道層級是沒有存在的意義。這里需要挑戰傳統的購物習慣、解決消費者的消費體驗感知能力和龐大的物流配送能力。我們可以看到,淘寶網推出的“試衣室”,讓消費者可以通過3D效果、更換顏色、款式、尺寸等,不同角度,讓消費者有身臨其境的感覺,有新鮮、接近真實的體驗效果;我們也可以看到,越來越多的優質物流企業涌現。從各方面支撐這種渠道模式。隨著科技的不斷創新和物流系統的強大,生產商――消費者,會越來越被企業所運用。
 
    二、區域扁平化。這是目前最常用、最普遍的一種扁平模式。就是按區域劃分,把業務分成若干個銷售單元,生產商――經銷商――零售商――消費者(用戶)。這種模式關鍵在于經銷商直接到達零售商。因為這是從生產商――經銷商――批發商――零售商――消費者(用戶)模式里演變出來的。這種模式的特點:
    1、經銷商綜合實力小。這種渠道扁平,一般情況下,在選擇經銷商時,會從一線城市的客戶轉向二、三線城市的客戶,甚至是縣村級的客戶,所以新經銷商是隨著下移而實力變小。
    2、經銷商更多是承擔物流的角色。當區域越圈越小、越來越扁平,也就意味著經銷商數量越來越多,渠道沖突也易瞬間爆發,生產商為了平衡渠道客戶間的利潤,在選擇經銷商時更多是考慮其配送能力,而非市場擴展能力。
    3、業務量的增長更多依賴生產商自己的銷售團隊。渠道下移,本身就是要求服務更加貼近零售商,“終端為王”為主要指導思想。強調業務員的拜訪規律和績效。
    4、業務員數量隨業務覆蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本在增加,管理系統需要能支持大規模運作的需求。
    綜上所述,商品銷量大和周轉速度快,執行力強的企業可以選擇此模式。當然生產商需要有強大的管理系統。
 
    三、SKU扁平化。這種模式以生產商――經銷商――批發商――零售商――消費者(用戶)形式出現。這里關鍵在于經銷商,綜合實力越強越好,承擔渠道所有功能:物流、資金、信貸、拓展、分銷、售后服務。在產品為導向或是以技術領先為主要競爭力的企業,由于資源和人力的投放會傾斜在產品技術革新上,相對渠道維護和市場拓展方面有所限制。這會產生產品線越來越豐富,與市場跟進人員不足的客觀矛盾。在這種情形下,采用SKU扁平的模式,把不同的SKU分配給不同的經銷商經營,能緩沖渠道矛盾,同時能讓產品銷售更專注。在經銷商轉型的時期、在生產商沒有足夠能力直接服務銷售終端或消費者(用戶)的時候,生產商依靠經銷商自身的實力,給予經銷商肯定的地位和充分的認可,讓經銷商統籌產品在區域的銷售網點分布,并積極參與到產品的推廣活動中。生產商提供給經銷商培訓服務,促使經銷商變得更加有效率地服務市場和渠道。IBM在這方面就有新的舉措。這樣有利于穩固生產商和經銷商的依賴合作關系。但同時,采用SKU扁平的模式,生產商需要做好下游客戶的產品整合,包括在銷售末端的品牌整合推廣,建立消費者(用戶)對品牌的喜好,從而擴展到對所有SKU的認可。
 
    渠道扁平化,也就是說在各生產商追求更接近銷售終端、更接近消費者(用戶)的時候,在經銷商的層面,也隨著產生不同的發展路線分化:一部分經銷商會依托其物流和原有的銷售網絡優勢,向物流平臺的方向發展,幫助生產商進行分銷派送產品,實現物流網絡的模式,當中一些經銷商可能會走向實業(自創品牌,生產同類型的產品),通過已建立的物流網絡,可以順利達成銷售分流,從而獲得更高的利潤;另一部分經銷商會在局部區域,甚至跨區域直接建立連鎖形式的零售網點,直接服務消費者(用戶)。所以說,渠道扁平化并不完全等同生產商離經銷商越來越遠了,更不是把經銷商拋棄了。
    消費者(用戶)在變,市場在變,渠道隨之而變。沒有固定的渠道模式,渠道扁平化的表現形式也在變,片面地理解渠道扁平化模式,將會讓生產商陷入管理高成本和復雜的渠道矛盾當中。追求渠道長勝,那就是需要我們時刻保持多樣的、多元的、更貼近消費者(用戶)的思維方式。
 
 
供稿:銷售部
看黄不要充钱app直播_污app软件_黄色成人网站大全