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渠道數量比質量更重要
發布時間:2010-1-15 0:00:00 點擊量:6104
 
    初生的企業要保存有生力量,求得生存是第一要務。企業建立初期面臨的首要問題,就是生存問題。初生企業生存之道重要一條,就是快速擴張渠道數量。
    在中國市場做營銷,有一個訣竅,就是渠道的數量,或者說經銷商的數量,甚至是終端的數量多少,往往決定一個企業銷量的多少,分銷的密度和廣度,就代表了企業的銷售良好度。
    分銷密集度不是萬能的,但沒有密集度是萬萬不能的。
    擴張渠道數量,是初生企業賺取第一桶金、銷售產品、求得生存的最佳途徑。此時,企業不要拘于渠道質量的一得一失,不要被渠道質量蒙住了眼睛,數量第一,質量次之,在渠道質量不出現大問題的前提下,不要和對手打消耗戰、陣地戰和持久戰,不和對手比渠道的質量,“打得贏就打,打不贏就跑”,比的是渠道數量,比的是速度,這是制勝的關鍵。
    渠道數量和質量這兩個問題,一直以來都是一個矛盾體,營銷教條主義者總是強調渠道質量,主觀愿望很好,但結果往往是質量和數量都搞不好。兩害相權取其輕,我們的策略是:“數量為主,質量次之”。
    采取這一戰術,就是要舍得丟棄部分渠道的質量,拋出質量,爭取時間,先退后進,以數量贏得企業利潤和發展,保存自己的有生力量,逐漸改變敵我力量對比,最終達到數量與質量并重。
    當然,我們不是說就完全不要質量,而是說在質量不出大的紕漏的情況下,存數量失質量,數量質量皆存;存質量失數量,質量數量皆失。
 
    如何擴張渠道數量呢?
    1.全力招商
    招商的秘訣有二:一是造勢;二是制造大品牌的幻覺。
    大家常說:“三流企業做事,二流企業做市,一流企業做勢”。其實,營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場中審時度勢、順勢而為。營銷的本質就是“營勢”、“造勢”。
    在做市場時,第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志,要放眼全國,要打大市場,在全國范圍內建立渠道和市場,要全面撒網。
    第二步,企業要學會造勢,就必須學會利用社會資源。
    社會資源的力量無限大,大到可以讓一個普通人一夜成名,也能讓一個企業轉瞬日進萬金,關鍵就在于,你如何去尋找屬于自己品牌的資源,并把它引爆。
    蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手,2005年,僅憑借力“超級女聲”這一個資源,就迅速實現了從7億飆升至25億的銷售額;蒙牛借助神州五號,同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。
    第三步則是集中資源,或者高空廣告拉動,或者地面爆發式鋪貨,打造熱銷市場。攻其一點,不及其余。
    投廣告應該像燒開水一樣,要不斷加火,一直往里加,直到迅速把水燒開,寧愿燒到120度,浪費一些銀子,也不要為了節約錢,只燒到70度,因為燒到70度跟沒燒一個樣。投廣告要狠,用賭不用試。
    爆發式鋪貨的要求是:速度快、數量大。同樣是要集中資源,集中所有的業務員,與經銷商一起,在指定市場、指定時間內,迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏式的鋪貨方式,集中資源,突然爆發。
    招商的另一個秘訣就是“制造大品牌的幻覺”:
    品牌是什么?品牌是一種幻覺。
    產品是實,品牌是虛,只有實,沒有虛,產品賣不好。
    產品好不一定賣得好,產品不好不一定就賣不好。
    品牌打造的運作是理性的,品牌所產生的效應卻是感性的,品牌,其實就是一種幻覺,就像音樂、風,它看似無形,卻又實實在在的存在著。
    小企業做品牌還要懂得心理暗示。
    而且要搶先進行心理暗示。市場營銷中有一條規律叫:認知大于事實。就是說,一旦消費者認為某品牌是什么,即使第二個品牌再這么說,消費者也不會相信。所以,小企業在打品牌時,要懂得搶占消費者心智。
    上海超限戰策劃在服務福建沃特運動鞋時,就提出要搶占“中國籃球運動第一品牌”這個位置,讓企業在任何傳播和新聞公關中,都要主動說自己是“中國籃球第一品牌”,因為沃特籃球鞋確實是中國籃球運動的強勢品牌,但還沒有人說自己是第一的,沃特搶先這樣說了,沃特事實上就成為了消費者心中的第一。
 
    2.全力以赴擴張渠道數量
    小企業在擴張渠道數量時,要全力以赴,想方設法甚至要饑不擇食。
    不管是招商也好,聯營也好,參加展會也好,加盟也好,只要能招到經銷商,都可以去做。
    同時,在招商初期,需要在招商政策上做出一些大的讓步,利用優厚的招商條件,吸引經銷商和加盟商。
    當然,在招商過程中,也并不是眉毛胡子一把亂抓,而是要經過事先周密的規劃,在統一的政策和市場規劃下進行招商。
    我們來看超限戰策劃公司為福建沃特擴充終端數量而提出的一些策略:
    沃特渠道存在嚴重問題,我們把它歸納為“三小、三疲軟”:
    “三小”是:網點小、網點少、網點分布密度小。
    “三疲軟”是:經銷商擴張疲軟、終端贏利疲軟、終端形象疲軟。
    擴充沃特專賣店數量勢在必行,我們的策略是:“一線城市樹形象;二線城市開小店;三線城市開大店”的開店策略。
    一線城市樹形象
    一線城市是省會城市,是大部分經銷商的所在地,也是每個省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特經銷商的實力與能力來說,不宜采取全面進攻的策略;不全面進攻,不等于放棄,由于一線城市的品牌輻射效果、對二線終端的招商示范、及經銷商自身的經驗積累作用明顯,因此一線城市必須有一定的形象店數量;要求每個一線城市至少開2家形象店。
     二線城市多開店、開小店
     二線城市的勝利是沃特成功的關鍵。
    “二線城市開小店,并且集中在商業中心多開店”:沃特的戰術重心以二線城市為主,重點進攻二線城市,占領每一個商業中心、學校、大的社區地帶,形成集群效應。
    三線城市開大店
    三線城市是沃特的次重點城市,此類市場的競爭直接體現在終端的競爭。
    三線城市小、單店的輻射面積比較大,開店的成本相對較低,為了在三線城市贏得主動,三線城市的店適宜開大店。
    此終端店就是沃特品牌在三線城市的品牌傳播陣地,可以配合各種各樣的活動,從而帶動銷售。
 
 
供稿:市場部 
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