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飲料企業微觀營銷環境實證分析
發布時間:2010-7-23 0:00:00 點擊量:6559
    微觀營銷環境是直接制約和影響企業營銷活動的力量和因素,企業必須對微觀環境營銷進行分析。分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系,促進企業營銷目標的實現。根據波特教授競爭戰略理論,在一個行業里,存在著五種競爭作用力來推動產業的發展。本文重點從競爭對手、消費者兩個方面來分析飲料企業面臨的微觀環境。  
    一、飲料行業的主要競爭品牌 
    飲料行業經過這些年的發展,在每個細分的市場,都有了一個或者幾個品牌的領導者,市場上的主要品牌在自己的細分領域都有自己的特色和主打產品。 
    1、碳酸飲料市場。可口可樂和百事可樂幾乎占據了我國中型城市以上的市場,他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步。可口可樂品牌傳達“快樂,輕松的生活方式”,而百事可樂從2000年開始推廣“表現自我,渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價值。 
    娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認可,并通過其獨創的聯銷體銷售網絡將產品鋪到全國市場。目前,在“兩樂”勢力較弱的廣大農村市場,非常可樂已占據優勢地位。 
    2、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可樂推出了低價水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等,而農夫山泉則占據市場龍頭。 
    農夫山泉以新穎、別致的創意,富有轟動效應的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農夫山泉有點甜”一炮打響,之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發起挑戰,步步為營,最終贏得了廣泛的認可。 
    3、茶飲料市場。康師傅的市場運作與可口可樂有點像,都是采用在城市中心做終端,由業務員到終端拿單,由直營批發送貨,對于城市邊緣無法掌控的地區則由自流批發負責自營送貨。康師傅成功地將網絡建立起來以后,對市場的掌控能力非常強。 
    統一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料,希望能在這個市場上分一杯羹。另外,傳統涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量,王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。 
    4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統一“鮮橙多”把果汁作為公司發展的重頭戲,他們在廣告、促銷等方面不遺余力,針對其女性消費的主導市場,在全國范圍內開展有獎促銷活動,穩固了自己的地位。 
    康師傅一向是與統一重疊性最高的企業,無論企業背景、經營策略、產品種類,兩者驚人地相似。 
    5、乳飲料。與其他飲料品類相比,乳飲料不僅清涼解渴,而且營養豐富,是新一代的健康飲品。“草原雙雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據一、二位,與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。 
    伊利乳飲料一直以來堅持多線發展的策略,以滿足不同年齡層消費群的需求,其中伊利優酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業最高的。  
    二、消費需求分析 
    1、飲料市場的消費心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變,消費者追求健康、天然的意識不斷提高,不同年齡、不同群體的消費者對飲料的需求也發生了變化。飲料消費呈現需求品種多樣化、品牌集中趨勢非常明顯。同時,各個不同的消費階層消費習慣的界線越來越明顯,這給廠家細分市場提供了良好的機會,主要表現在:
    (1)消費者口味的多樣性和獵奇心理,以及明顯的缺乏品牌忠誠,為新產品開發提供了市場空間。同時,不同口味系列產品的開發,有利于企業占據更多貨架空間,如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。 
    (2)針對不同群體而設計的包裝樣式和容量,符合飲料消費場合的不同特點,如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝,正適合平常人們請客吃飯時的飲用量。 
    (3)針對價格敏感型顧客,企業可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區隔,滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如利用“加送容量,價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。 
    (4)目前,消費者開始更多關注自我發展,主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。 
    未來飲料市場競爭將更多地表現在消費者心理空間的爭奪上,也就是說,誰真正滿足消費者心理需求,誰就會成為飲料市場新的領導者。 
    2、我國居民飲料消費習慣。上海新秦商務研究咨詢公司對我國居民進行了一項關于飲料產品消費習慣的調查。調查發現: 
    (1)目前在飲料市場上,礦泉水/純凈水在人們日常所飲用的飲料中所占比重最大,達到42.5%;其次是果汁類飲料,占到21.8%;植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%;而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們日益豐富的生活需要的今天,果汁類飲料已經成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華,融營養、保健為一體,深受消費者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴,且健康衛生、價格便宜這一性價比的優勢,成為大多數人的首選,大大高于其他品種。 
    (2)礦泉水/純凈水飲料在40~49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段;果汁類飲料在年齡分布上,隨著年齡段的上升,百分比呈現一定下降趨勢;相反,茶飲料則隨著年齡段的上升,呈現明顯上升趨勢。 
    (3)在品牌選擇上,礦泉水飲料方面,農夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭;碳酸飲料方面,則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領先。男性消費者對于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費者;相應地,女性消費者對于統一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費者。此外,康師傅及統一的茶飲料也排在較前位。 
    (4)消費者在購買飲料時的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌,而且在購買飲料時成分構成及價格也是主要因素。對于一個飲料產品來說,好喝肯定是排在第一位的;與此同時,在目前人們越來越關注健康問題的今天,飲料的健康效果也逐漸受到人們重視,不僅要喝出美味,也要喝出健康。 
    (5)對于購買飲品的信息收集途徑,54.5%的人還是通過電視這一傳統的廣告渠道獲取信息;其次是店面的宣傳單及各類促銷活動,也是收集信息的主要渠道。自20世紀九十年代電視普及以來,收聽廣播的人數有所下降,所以從收音機廣播中獲取信息的比例也較低,僅為8.1%。 
    因此,對于我國飲料企業來說,無論是產品還是營銷,高品質僅是企業參與競爭所必須具備的條件,而了解市場、掌握消費者購買習慣及口感偏好是企業研發新產品、制定營銷策略的基礎因素。作為消費者,人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能,情感和審美的個性化需要開始成為主導。
 
 
 
 
供稿:銷售部
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