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飲料企業竄貨原因及對策
發布時間:2010-8-19 0:00:00 點擊量:6527
    近年來,隨著人們生活水平和生活質量的提高,飲料的需求量呈逐年上升趨勢,飲料企業紛紛成立。在飲料市場中,針對產品同質化程度高,消費者喜好容易變化的特點,飲料企業加強分銷渠道建設己成為企業新的、主要的利潤增長點,越來越受到重視。在利益的驅使下,飲料企業分銷渠道中竄貨的現象也日益突顯出來,成為飲料企業渠道建設中的頑疾。本文就飲料企業在產品銷售過程中出現竄貨的主要原因和對策進行討論。
    一、竄貨的含義
    竄貨是經銷商不經過生產企業或銷入地區的經銷商同意,擅自將企業產品銷售到非轄區的一種營銷現象。根據竄貨對企業的影響程度,可以分為三種類型:一是良性竄貨。指企業在市場開發初期,使其產品流向非重點開發市場或空白市場的現象。二是自然竄貨。指經銷商在獲取正常利潤的情況下,無意中向自己轄區以外的市場銷售產品的行為。三是惡性竄貨。指經銷商有意向自己轄區以外的市場銷售產品的行為。給飲料企業的分銷渠道建設帶來危害的是其中的惡性竄貨,也是飲料企業分銷渠道中竄貨問題的研究重點。
    二、竄貨對飲料企業的影響
    一旦出現惡性的竄貨現象,作為任何一家飲料企業如果不能及時有效地處理竄貨問題,會嚴重影響到企業的正常經營,具體表現為以下方面:
    (一)造成市場價格混亂
    竄貨銷售的飲料產品是非正常渠道進入本市場銷售的,為了占據新市場,銷售價常低于本地區正規進貨銷售的飲料產品。飲料企業的產品特點是相似程度高,替代性強,當市場中同類飲料產品價格有較大差距時,消費者會流向價格較低的飲料產品,這對銷售區中正規經營的經銷商是一個打擊,為了爭取消費者,價格戰就出現了。所以分銷渠道管理的一個關鍵是維護合理的價格體系,確保每個層面的價格穩定,杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。
    (二)導致飲料企業利潤減少
    竄貨銷售不僅不會給飲料企業帶來更大的利潤,相反會導致飲料企業利潤減少。假設某飲料生產企業在一定時期內投向整個市場的產品數為10000件,統一價格為1元,則一定時期內的銷售額是10000元,如果該飲料企業的銷售渠道中有某一個經銷商為了達到年終返利的目的而要擴大銷售額,以每件0.9元的價格進行竄貨銷售,則整個市場的銷售額為9000元。表面上看銷售數量沒有變化,實則利潤減少了。
    (三)飲料企業品牌形象受損
    飲料企業品牌形象受損表現為兩個方面。一是經銷商對飲料企業失去信任。分銷渠道中的廠商和經銷商通過級差價格體系以及級差利潤分配機制,使每一層的經銷商都能在產品分銷過程中獲得利潤。一旦出現竄貨行為,飲料企業原有的分銷渠道和原有的利潤分配體制被破壞,必然導致經銷商的利益受損,影響經銷商的積極性,當竄貨現象嚴重到經銷商無利可圖時,經銷商就會對飲料企業喪失信心,最終選擇退出分銷渠道。由此,飲料企業建立的分銷渠道就解體了。二是消費者對飲料企業品牌形象喪失信心。竄貨使飲料企業的價格體系混亂,頻繁的降價會使消費者產生飲料產品價格便宜質量下降的心理,轉而購買其他同類可替代產品,增加飲料企業品牌建設的難度。
    三、飲料企業分銷渠道中產生竄貨的原因
    (一)分銷渠道管理中出現漏洞
    有些飲料企業,沒有嚴格劃定進貨和銷貨的范圍,并且沒有相應的竄貨管理制度。當飲料企業的產品在市場中出現竄貨時,無制度可以規范和懲罰,往往處理的方式就是警告和罰款。更有甚者,對一些規模不大的竄貨行為,沒有任何處罰,這些都間接地鼓勵了經銷商竄貨。當經銷商發現自己的銷售區域出現竄貨現象,而飲料企業沒有任何懲罰措施時,出于競爭和利益的考慮,被竄貨的經銷商也會向其他銷售區域竄貨,導致飲料產品竄貨競爭加劇,最后出現飲料企業銷售渠道混亂,而飲料企業與經銷售商簽訂的經銷合同也成了一紙空文。
    (二)價格體系不完善
    飲料企業在產品定價上大多仍然采用“三級批發”定價法。即總經銷價(出廠價)、一級批發價、二級批發價、三級批發價和建議零售價這樣一種階梯分布的價格體系。這種價格體系中的每個階梯都有折扣,整個利潤空間較大。如:總經銷商直接做終端,中間渠道的折扣就變成了總經銷商豐厚的利潤。這種價格體系的不完善給經銷商竄貨提供了動力。娃哈哈集團的產品就出現過類似情況。娃哈哈集團的分銷渠道結構是:公司-特約一級經銷商-特約二級經銷商-二級經銷商-三級經銷商-零售終端。整個價格體系由一級批發價、二級批發價、三級批發價組成。娃哈哈集團在制定經銷商折扣率時,曾經使在不同區域甚至同一區域不同規模的經銷商得到不一樣的折扣率,利潤驅使能拿到更多折扣的經銷商跨區銷售。
    (四)產品包裝的相似性
由于標準化流水線生產出來的同類飲料產品,在口味、品質,包裝材料、包裝圖案、包裝顏色上幾乎沒有差別,所以各地銷售的飲料產品在外觀上根本無法區分,即使發生竄貨也無從查找該飲料來源于哪個銷售區域。這些都給竄貨帶來了便利。
    (五)對經銷商的激勵不當
    目前飲料企業常用“年終獎勵”等返利措施鼓勵經銷商提高銷量,即飲料企業與經銷商簽訂年度目標時,往往以完成多少銷量,獎勵多少百分比來激勵經銷商,超額越多,年終獎勵的折扣就越高。飲料產品是一個季節性、時令性產品,夏秋季和年節是飲料產品銷售的旺季,冬春季是飲料銷售的淡季,企業給經銷商制定的銷售指標要根據季節和時令的變化有所調整,不能盲目地向經銷商要求過高的銷售額,這很容易導致經銷商在完不成指標的情況下,跨區低價竄貨。而已經完成銷售任務的經銷商,為了獲得更多的折扣,也會向其他市場竄貨。這樣既擾亂了飲料市場的價格,也不利于飲料企業正確的確定市場容量和制定經銷商的預期銷售量。
    (六)拋售滯銷和即將過期飲料產品
    有些飲料企業為了短期利益,置經銷商的利益于不顧,當飲料產品出現即將過期或滯銷的情況時,讓經銷商自己解決,經銷商出于自身利益最大化和規避風險的考慮,只能將滯銷商品從滯銷區域向暢銷區域竄貨。同時對于即將過期的飲料常采用與暢銷飲料捆綁形成一個新的價格銷售或降價銷售的方式清貨。飲料企業得到的只有混亂的市場價格以及失去經銷商的信任,更重要的是飲料企業的品牌形象受到了損害。
    四、解決飲料企業分銷渠道中竄貨問題的對策
    (一)竄貨的管理制度和監督機制并行
    由于飲料企業與經銷商之間是平等的企業法人關系,所以可以通過簽訂經銷合同約束經銷商的行為,在合同中將“嚴禁竄貨”以條款的形式確定下來,明確經銷商的進貨渠道和銷售區域,同時在必要的情況下,飲料企業的業務員之間也應簽訂不竄貨協議,制定明確的竄貨處罰條款,起到警示的作用。除此之外,還可以采用保證金的方式管理竄貨,即在飲料企業與經銷商簽訂經銷合同時,向經銷商收取一定數額的保證金,經銷商沒有竄貨行為的,退還保證金;有竄貨行為的,飲料企業扣除保證金。通過這種增加經銷商違規成本的方式,在一定程度上可以規范經銷商的行為。作為國內飲料行業領先者的娃哈哈集團采用的就是制度加保證金的方式有效地解決了企業中嚴重的竄貨現象。 
    竄貨管理制度建立起來的同時還要執行渠道監督機制,將竄貨管理制度落到實處。具體的作法是設立專門的市場監督部門,而不是將其歸于銷售部門,由專人負責監督在各個區域市場中的進貨渠道、發貨渠道、銷售量、銷售價格等情況。關注異常現象,如:本月某經銷商的銷售量與去年同期相比有了大幅度的提高,那么,就要及時了解其中的原因,如果是竄貨造成的,應及時處理。渠道監督機制的建立有助于飲料企業在最短的時間內發現竄貨,處理竄貨。
    (二)建立合理的級差價格體系
級差價格體系實際上就是產品從出廠直到消費者手中的級差利潤分配結構。飲料企業要建立合理的級差價格體系不僅要考慮出廠價,還要考慮每一級經銷商的利潤,制訂每一級經銷商的價格,處理好出廠價、一級批發價、二級批發價、三級批發價和零售價之間的關系。建立合理的級差價格體系一方面有利于防止竄貨,另一方面可以調動經銷商的積極性。為了嚴格執行級差價格,飲料企業應使用到岸價,由飲料企業支付運費,這才能體現各地的經銷商進貨的價格真正是相同的。
    (三)同類飲料區域包裝差異化
    飲料企業在不同的銷售區域采用不同的飲料包裝,是約束竄貨的一個有效方法。為了保證企業宣傳的便利和消費者便于識別,飲料企業在采用不同包裝時要本著求大同存小異的原則。有如下幾種常用的方法。一是通過文字標識,如:飲料包裝上注明專供某一地域銷售,并在包裝上打上該地區的編號,該批產品的批號,備查。二是外包裝印刷條形碼。不同的銷售地區印刷不同的條形碼,同時飲料企業給不同銷售區域配備不同的條碼識別器。比如娃哈哈AD鈣奶在廣州有三款包裝的編號分別為:A51216、A51315、A51207。當竄貨發生時,能快速地追查到飲料的來源,對經銷商也是一個約束。三是飲料產品外包裝顏色差異化。即同類飲料產品在不同的銷售區域,其他標識不變,只是包裝的顏色有所區別。該方法只適用于某些需求量足夠大的區域,但是此方法不利于消費者對飲料產品在外包裝上形成認知并且容易導致假冒產品的出現,使用時需慎重。
    (四)對經銷商采用適當的激勵方式
    飲料企業對經銷商采用一定的激勵方式是必要的,是能夠拉動經銷商的銷售積極性的,但目前許多飲料企業將銷量作為唯一的返利標準是不合適的,對經銷商的激勵措施應從單一考核標準向多項指標、綜合考核的標準轉變。針對飲料產品種類多,競爭激烈的特點,可以采用銷售過程返利和年終返利相結合的方法對經銷商進行激勵。銷售過程返利是對積極主動為飲料企業鋪貨、理貨和促銷的經銷商,飲料企業給予一定的獎勵。這種作法的好處在于既加強了經銷商對企業產品的重視,又增強了飲料企業與經銷商的日常聯系,拉近了兩者的關系。對于年終返利要注意的一點就是年終返利的幅度應小于該經銷商正常銷售利潤的水平,這才能從根本上削弱經銷商竄貨的動力。
    (五)飲料企業要與經銷商共擔風險
    由于飲料銷售存在周期性的特點,并且消費者的喜好也會經常變化,飲料產品有時也難免存在滯銷問題。面對即將過期的飲料產品,作為飲料的生產企業要樹立與經銷商共擔風險的思想。及時收回過期的飲料產品,同時迅速補充新產品,并且幫助經銷商組織促銷宣傳,及早打開市場。

 

供稿:銷售部

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